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品牌創新之道——新環境、新市場、新趨勢

時間:2021-06-09 來源:本刊

對于物業管理行業從業者,有兩個問題需要認真思考。第一個問題是為什么要做品牌?第二個問題是怎么做品牌? 

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為什么要做品牌?

物業管理行業為什么要做品牌?筆者從三個角度來加以闡述。

科技進步助力企業提升品牌影響力

互聯網、大數據和人工智能等技術的發展以及智能手機的普及,為物業服務企業的發展提供了科技力量的支撐。當前。物業服務企業可以應用先進的技術和設備來提升自身的服務能力,進而提升企業的核心競爭力。

以大數據技術的應用為例,筆者曾參與創立和推廣一個品牌——來伊份。通過大數據統計,在來伊份分布在全國的5000家專賣店中,高盈利的店面有500家。對這500家專賣店再進一步做大數據分析,我們就能得知店內最受歡迎的產品有哪些。比如說,針對盈利表現最好的前10家專賣店,可以通過大數據分析它們的平均營業面積、產品SKU、周圍地鐵和公交車線路的覆蓋區域、店面門口的人流量、方圓3公里內常住人口的消費水平、相鄰商鋪的經營狀況等等,把分析結果提取出來以后就可以歸納出開店的考察要素,那么只要在符合這些要素的區域開店就極有可能保證持續和穩定的收益,這就是大數據帶給企業的機會。同理,物業服務企業也要充分利用大數據挖掘客戶需求,為客戶提供相匹配的產品和服務。

技術對傳統行業的影響是顛覆性和毀滅性的。比如喬布斯的蘋果手機對傳統唱片業和諾基亞手機造成毀滅性打擊;微信也對傳統電信運營商如中國移動、中國聯通、中國電信造成了巨大的沖擊和挑戰,讓三大運營商在移動支付、內容創造以及移動社交等諸多蘊藏無限商機的領域失守;人臉識別系統的進一步發展則會對保安行業產生一定的沖擊,部分保安人員會被系統取代。因此,物業管理行業和物業服務企業必須走向科技化,依靠科技手段提高競爭力。

市場升級要求企業重塑品牌

物業服務企業還要通過人性化服務,不斷提升服務品質和客戶體驗,重塑品牌形象。現在各個行業的市場開始細分,很多企業都開始關注品牌建設,物業管理行業的品牌化發展之路啟動得相對較晚。以家電行業為例,今天中國的彩電品牌只有12家,賺錢的只有6家,這6家彩電品牌企業的市場占有率已經高達85%。同樣,中國的電冰箱品牌企業中,排名前6位企業的市場占有率也已超過80%;中國的空調品牌企業中,排名前6位的企業市場占有率也已超過80%,中國洗衣機品牌企業中,排名前3位的企業市場占有率超過50%。以上數據都說明,各行業的市場都在向頭部企業集中。

我認為,物業管理行業未來將有大概10到30家頭部企業將成為真正的品牌企業,而沒有品牌的企業,將在市場上很難立足。今后,品牌物業服務企業因為有巨大的資金優勢和更好的服務品質,更容易被客戶認可,這是市場充分競爭和發展的必然趨勢。面對這種變化,物業服務企業重塑品牌形象、提升服務品質、提高競爭力也成為必然選擇。

消費人群迭代要求企業升華品牌內涵

現在90后已經成為主要消費群體,90后群體和50后、60后、70后群體完全不一樣。50后、60后、70后群體成為共和國最勤勞的幾代人,他們或多或少都有過挨餓的經歷,所以有著非常強的危機意識,每天只有吃飽穿暖才有安全感、幸福感。90后群體出生時社會已經比較富足,他們沒有挨餓的記憶,很難理解餓肚子的感受,并且90后大多是獨生子女,自我意識更強。

通過分析來看,90后群體在消費方式和消費觀念等方面有很多新特點。比如90后購買商品和服務時,要求產品一定要美觀,觀賞性要強,購買的服務一定要充滿人情味兒,自己要被充分尊重。但同時90后也是一個有愛心和社會責任感的群體,中國器官捐獻手術的人群中,50%以上的器官是90后簽約捐獻的。綜合以上相關的資料和數據,可以發現,90后群體更關注事物本身的價值和意義,更關注產品和服務的體驗和感受。所以物業服務企業要充分研究90后這一消費主力人群的成長經歷和消費心理,即在面對消費人群迭代和管理人群迭代時,必須對傳統的服務有所升級和調整。

相關數據還顯示,目前中國已登記的寵物狗數量達到了2760萬只,已登記的寵物貓的數量也已超過1600萬只。對此,物業服務企業如何做好養寵物的業主群體的物業服務工作,就成為很現實和重要的課題。浙江泰隆商業銀行為物業服務企業提供了很好的參照,它在上海各支行營業網點的前臺,專門開辟出一個寵物場所,方便客戶帶寵物來銀行辦理業務,受到客戶的普遍歡迎和認可。物業服務企業也要為客戶提供舒心、愉悅、專業的物業服務,這樣客戶才會認可和接受企業的產品和服務,并心甘情愿為此付費。

以上是物業管理行業為什么要加強品牌建設的三個理由:第一,這是科技發展的必然要求;第二,這是市場升級后,企業的應對之策;第三,這是企業面對消費人群迭代的必然選擇。這三個因素支撐著物業服務企業必須走品牌化道路。


怎么做品牌?

物業管理行業怎么做品牌?答案在品牌二字,第一個是“品”,第二個是“牌”。顧名思義,品牌是品質+招牌。

企業為什么要專注于產品和服務的品質?因為今天是一個產品和服務質量為王的時代,誰能把質量做好,誰就是最大的贏家。以筆者參與策劃的插座品牌公牛插座為例,相比以往的插座2孔、3孔挨得很近不容易插上的問題,公牛插座是行業內第一個把2孔、3孔距離錯開的品牌插座;針對電壓不穩定的問題,公牛集團推出了能夠保護家用電器的抗電涌插座,因為品質過硬,公牛插座得到了廣大消費者的認可和青睞。公牛集團董事長阮立平最近還對筆者表示,現在很多消費者要把插座放在桌子上給手機、電腦充電,這一使用習慣對插座的外觀設計又提出了新的要求,因為人們希望插座也和智能手機、平板電腦一樣足夠美觀。對此,公牛集團聘請了美國蘋果公司的部分設計人員為其設計插座外觀,阮立平預估公牛集團2021年的銷售額將達到100億元人民幣。由此可見,過硬的產品和服務質量對企業的可持續發展是多么重要。

馬克思當年說過一句話:勞動創造價值。但今天,好的客戶體驗才能創造價值。物業管理行業恰恰是以客戶的體驗作為服務標準的行業,更應該將客戶服務體驗做實做細。因此,物業服務企業首先要把“品”做好,也就是提升產品和服務的品質,提升客戶體驗,以此贏得客戶的認可。在此基礎上,企業的品牌建設行動,包括企業的危機公關行動,才會更加順利且易于執行。希望物業服務企業扎扎實實把產品和服務的品質做好,把客戶體驗做好,通過提升服務品質來積極應對新環境、新市場、新趨勢下的市場競爭,從而取得長久發展。


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