歡迎訪問《中國物業管理》雜志社!

海倫堡物業陳耀輝:馬太效應下,如何塑造品牌口碑與形象,增強企業軟實力?

時間:2020-07-17 來源:房天下產業網

5月13-14日,由中指研究院、中國房地產TOP10研究組主辦,中指控股(CIH)、中指研究院承辦的2020中國物業服務百強企業研究成果發布會暨第十三屆中國物業服務百強企業家峰會召開。在“直擊物業百強大咖,把脈行業發展機遇”環節,廣州海倫堡物業管理有限公司CEO陳耀輝先生進行了分享。以下為分享實錄:

1594952464291226.png

廣州海倫堡物業管理有限公司CEO陳耀輝先生

主持嘉賓:張化學先生 中指研究院廣州總經理

主講嘉賓:陳耀輝先生 廣州海倫堡物業管理有限公司CEO

張化學:今天非常榮幸請到海倫堡物業的陳總,就物業企業品牌建設方面給大家分享。我們知道品牌對物業是非常重要的。因為我們在一個小區里面生活幾十年,我們從早到晚每天都要跟物業公司打交道,物業對我們的生活質量或者是整個社區的品質提升、價值的提升都非常重要。接下來有幾個問題想請教一下陳總,是如何理解物業公司品牌的,我們知道房地產品牌和物業品牌不像平時的日用品,日用品重復購買率很高,并且更換品牌的成本也不高,但不管是買房子還是選擇物業公司,不可能像平時買日用品那樣經常更換。品牌建設肯定有它的特點,在這個方面,我們想聽一下陳總的看法。

陳耀輝:大家好,非常榮幸能有這個機會和大家一起交流品牌,特別是物管企業品牌建設的心得和體會。我結合海倫堡物業品牌建設的實際跟大家探索和交流一下,談到品牌的價值,或者說物管企業的品牌價值,我認為首先有幾個方面需要先跟大家交流一下。

如何看待品牌和品牌的價值呢?品牌是從人們開始有選擇的機會開始,品牌的價值和效率也逐漸顯現出來,如果人們沒有選擇機會的時候,人們對品牌的價值沒有更多的認知,也沒有太多的可選擇性。在這樣的一種實際情況下,品牌的價值可分為三個方面,一是情感上的價值,二是經濟上的價值,還有來自社會層面的價值。

情感價值,是我們基于對這個品牌的認知、信賴,以及對它長期的依賴,這是情感帶來的作用。經濟方面的價值是對于企業而言的,品牌能給企業帶來多少的流量,能給企業帶來多大的經濟效益,就能給企業的產品,無論是有形產品還是無形的產品帶來多少的溢價。還有一個層面是社會價值。在社會層面上,某些品牌能帶給人們一些引導作用,或者讓人們通過這個品牌來踐行社會的責任。如果從品牌的價值來講,我的理解大概就是這三個方面,一個是我們思想意識里,從情感上對品牌價值的體現;第二是從經濟方面給品牌價值的考量;第三個就是來自社會層面的價值。

談到物管企業的品牌價值,我認為實際上是伴隨著整個行業的發展來逐步顯現出來,最早人們對物管企業的品牌并沒有太多的在意和認知,只是覺得作為房地產開發的附屬單位,能夠滿足房地產后期客戶基于服務屬性的要求就可以了。隨著行業深入的發展以及物管企業整個價值被社會的認知,人們買房的同時,從過去要選擇地段和價格這樣的訴求,衍生到需要有一個好的物業,這樣業主才能夠有一個相對有保障、舒適的生活,才能讓社區生活更加豐富多彩。漸漸地,人們開始選擇物管企業。

選擇物管企業的時候,物管企業的品牌價值也從這個時候開始凸顯出來。談到這個方面可能還要借當下的熱點說一說。比如在今年新冠疫情的防控工作上,大家覺得如果是品牌企業,他們一定是負責任的,無論是他們采取的防控物資還是所調用的防控資源,亦或是涉及到防控所做的方方面面的深入細致的工作,都是值得我信賴的,這個是我們對品牌的認知、理解和信任。假如是一個非品牌的物管企業,大家可能會質疑你用的藥水過不過關?你的防控措施夠不夠嚴密?出入人員的檢查是不是嚴格按照政府要求去落實了?我們生活在這個小區里,是不是有保障……可能人們還存在這些質疑。這就是品牌企業和非品牌企業給客戶這個層面所帶來的認知差距,在這個問題上我就先談這么多。

張化學:確實如此,品牌是一種背書,減少人們選擇上的難度,如果物業公司沒有聽說過,一個樓盤開發商我們沒有聽說過,在選擇的時候可能就要考慮的因素很多,這樣會給消費者增加許多成本,一個好的物業品牌大家就產生一種依賴。物業品牌的建立也取決于很多方面,首先我要知道這個企業,第二要知道這個企業是值得信賴的,就是美譽度與忠誠度,以后推薦或者再次購買就會選擇這個企業。

我們在說品牌建設時,可能很多人直接聯想到廣告宣傳,當然廣告宣傳很重要。品牌宣傳并不能提升品牌的美譽度,陳總對廣告和口碑二者的關系是怎么看的?哪個更重要?或者怎么處理好他們兩個之間的關系? 

陳耀輝:質量口碑是一個層面的問題,廣告宣傳則是另一個層面的問題。我認為這兩個沒有辦法說誰更重要,應該是都不可或缺,或者說質量和口碑是基礎,廣告宣傳是手段。像老百姓有句俗話說,“光練不說是耍把式,只說不練是假把式,又練又說才是真把式”,這句話很好體現了質量、口碑和廣告宣傳的關系。如果我們只注重包裝自己,可能就會忽視了自身質量的建設和口碑的積累,實際上就會形成金玉其外敗絮其中的局面。也許短期內我們有非常耀眼的光環,但這個光環隨著時間的推移,隨著消費者的感受和認知會逐漸退去。在這個光環退去之后,就會帶來消極的品牌作用,可能在市場上一蹶不振,甚至消亡。質量和口碑也是品牌建設的一個最基礎的保障,無論是制造業做好自身的產品,還是服務業做好自己的服務,企業只有認認真真、踏踏實實地實干,才是最根本的。

其實在品牌建設中,以前大家也有一個爭論,就是品牌是創出來還是干出來的?我認為品牌真正意義上是干出來的,并不是創出來。一開始賦予了這個品牌的東西,無論是VI還是BI,無論是核心的品牌精神還是品牌的外在形象,這些我們可以通過策劃來實現。但是品牌真正凝聚的核心價值,是讓消費者感受對品牌的認知,這方面是無法通過包裝而展現出來的。所以無論是口碑還是質量,每個企業要通過不斷深化或者夯實質量建設,把握好質量建設的每一個環節。打鐵還需自身硬,通過自身過硬的產品和服務,在市場上不斷積累口碑的美譽度。這種口碑的美譽度積累起來的同時,我們再針對品牌定位和品牌形象做好相應的策劃和包裝,這樣兩手抓兩手都要硬,在口碑和質量積累的同時,品牌的宣傳也能夠插上翅膀。所以我覺得這個沒有誰重誰輕,只是說這二者要相輔相成,共同重視和推進。

張化學:這一點我很認同,品牌建設是系統工程,或者說是一個結果,不能說只是品牌部的事情還是其他部門的事情,而是一項系統工程。我們經常說品牌建設要統領全局,從前期的項目選址、建設、銷售等一系列過程中,都會對品牌建設產生影響,這其實是一個系統的工程。就海倫堡物業品牌建設的經驗,或者教訓方面,陳總能不能分享一下。

陳耀輝:好的,就海倫堡物業而言,海倫堡物業是1999年誕生的企業,20多年來積累了豐富的物業管理經驗。隨著行業的發展和轉型,海倫堡物業運用“物業+互聯網”的模式持續完善智慧社區的建設理念,在這個過程中我們也非常重視品牌的建設。對于這方面,我們有非常深刻的體會。舉一個例子,以前海倫堡物業主要立足于自己開發的項目,所以當時我們只有一個訴求點,就是客戶滿意度。在我們自身管理的項目,如果你能夠到海倫堡的項目走一走,實地查看一下,就會發現海倫堡對整個服務是精雕細琢的,跟南方派特有的細膩和注重人文的特性相吻合。但是那個時候我們并不注重品牌建設,也不注重宣傳,處在孤芳自賞的狀態,直到有一件事情深深地觸動了我。2018年底,我們有一個合作伙伴來公司考察,我帶他參觀了在廣州的項目,這個同行相當驚訝。在他的認知里,海倫堡物業過去并不注重品牌的包裝和行業的宣傳,在行業上的認知度也不高,就是這樣一家不知名的企業,現場管理為何如此細膩呢?因為他們自己是一家非常注重包裝和宣傳的企業。他后來很坦誠地跟我講,看了我們的項目之后,他覺得有點汗顏,因為我們對于現場管理的精細程度,對于客戶關懷實施的全方位體系,有些是他們都沒有做到的,真沒有想到這樣一家在行業內并不知名的企業,現場管理如此之好。

這件事給我的觸動非常大,其實我們在這些方面已經做得很好了,但我們沒有注重整個品牌建設的規劃,影響了企業在行業中、在整個社會上,乃至在整個消費者中的認知。從當下物管企業早速發展、快速整合的趨勢上來說已經不吻合,從此之后我覺得應該把公司的品牌建設拉升到一定的高度,這樣不僅僅對企業負責,實際上也是對客戶負責。如果客戶認為自己所居住的社區是由一個品牌知名度超高的企業進行服務,無論是精神上的滿足感,還是未來房子因為服務的溢價都會增長很多。所以我覺得品牌建設不僅僅是我們企業內部的事情,還關系到給消費者帶來的溢價和價值,在此之后我們制定了海倫堡物業品牌建設的總體規劃。

首先我們確立了海倫堡物業的品牌定位,把自己定位為“美好生活的服務商”,提出了我們品牌理念——“用心服務美好生活”,進而圍繞品牌定位和品牌理念實施了我們品牌的經營戰略,實現客戶收益增長,不斷擴大企業的利益邊際。

其次,我們全面提升企業的品牌形象,打造海倫堡物業“用心服務美好生活”的品牌形象。找準了品牌定位之后,我們提煉出了品牌差異化的核心價值主張,圍繞品牌定位塑造形象,從品牌的形象管理、傳播管理、公關活動管理等多個層面規劃“用心服務美好生活”的藍圖。通過“應該說什么,應該怎么說,怎樣建立企業的視覺識別系統,通過好識別、好記憶、好傳播、易理解、生動化”這樣的品牌標識,來打通海倫堡物業進入市場的品牌形象化道路,優化品牌傳播的介質。

最后,我們探索服務創新賦能品牌增長,品牌的增長是依托于企業的成長,在這方面我們除了持續增強自身的經營能力,擴大服務的競爭優勢之外,還通過差異化的服務來提升海倫堡物業的形象,樹立海倫堡物業的良好口碑。在此方面,我們充分利用新媒體進行有效的宣傳,例如 “雙微一抖”,通過微信、微博、抖音這樣自媒體的新聞平臺,正面展示物業服務的成果和特色,圍繞企業的定位和競爭優勢來提升品牌的競爭力。 

張化學:謝謝陳總,剛才介紹了很多很好的做法,不能不做光說,但是光做不說也不行,因為現在這個時代,信息是需要我們傳播的。現在隨著信息化建設,包括移動互聯,包括物聯網,包括大數據、云處理新型技術手段出現以后,不光是物業的經營方式、經營工具發生了很大的變化,剛才您提到現在在品牌的建設、品牌宣傳方面也用了很多新的工具,新的技術,能不能再展開說一下。

陳耀輝:我介紹一下海倫堡物業創新科技的應用情況。提到物管企業,甚至在四五年前的時候,大家還認為它是勞動密集型的行業。其實這些年,隨著互聯網科技的迅猛發展,物管企業除了帶有勞動密集型企業的屬性,其實還賦予了新的屬性,就是資源密集型的。以前大家普遍認為物管企業不需要什么資源,其實不然,因為很多信息和資源的匯聚口就是在物管企業,就是在基礎的社區。另外它是科技密集型的企業,因為高新科技在改變著人們的生活,人們通過最基礎的住房,生活在社區里,觸動了很多新的科技化、信息化的新成果誕生和發展,并給他們的生活帶來很大的收益和便利。

從2018年開始,海倫堡物業開始真正進入到物業服務與互聯網的深度融合階段。在智慧社區的建設上,海倫堡物業積極走在了行業智慧物業建設的發展前端,以科技之力顛覆傳統,也成為海倫堡物業未來幾年科技化建設和信息化建設的一個主要目標。圍繞著這個主要目標,我們構建起以一個平臺“智慧生活服務平臺”,三大體系“智慧物業、社區生活、信息化管理”為核心的美好生活全生命周期服務體系,并開始在海倫堡物業逐漸成熟起來。同時我們也一步一步邁上科技高地的臺階。海倫堡物業的智慧生活平臺首先從擁有核心共享數據庫,通過數據的存儲、運營、分析來實現業主的畫像、客戶識別、品質提升和精準服務的途徑開始。

我們像其他企業一樣,針對海倫堡物業和客戶體量的實際,以物業管家APP實現物業管理信息化,以Hi居APP實現社區服務線上化。跟眾多企業的APP是一樣的,我們打通了客戶端,實現客戶端和員工端的兩個APP的互聯,讓客戶的服務需求以及意見和建議能夠在第一時間得到響應。基礎服務的提質增效為客戶提供了良好的服務體驗,又能夠在線上進行有效的管控和追溯。一方面提升了客戶服務的需求響應速度,大大改善了過去需要客戶打電話或到客服中心前臺進行信息傳遞造成的時間冗長、效率低下的狀況;另外一方面也有效地保證了服務質量,讓整個服務透明化、可控化,讓客戶能夠更有效地監督或評價物業及物業服務人員的服務。

第二個層面,客戶的個性化得到了有效的滿足。目前,大家都知道日常可以應用到生活當中的APP有幾百種,帶給客戶很多選擇,而客戶的習慣是集中在幾個或者不超過10個的APP。比如購物,我可能會選擇京東、蘇寧、淘寶,我的出行就是滴滴和首汽,現在可能還有曹操等其他平臺。這樣的APP很多,但是可信任、依賴、習慣的就這么幾個。

1、對物管企業來說,在APP的服務范圍選擇上,如果廣撒網,在各個層面都面面俱到,相比其他專業APP而言肯定沒有個性化或者差異化的競爭優勢。我們選擇跟客戶生活密切相關的基礎服務,把其他APP實現不了的或者實現起來有難度的,但在客戶居家生活中又密切相關的需求作為我們的基礎服務和個性化服務來充實到線上APP中。

2、需要物業做信任背書的服務,我們把它引入到線上,最簡單的是線上租賃,線上銷售,線上中介等等,現在大家都擔心在外面選擇中介會被騙,或者擔心存在這樣那樣的差價等問題。有物業做信任背書,物業可以幫助業主進行審核和把關;出現問題以后,物業協助業主追溯,甚至物業先來承擔責任,然后物業再去追溯相關方的責任。讓物業做信任背書的服務引到線上以后,讓客戶覺得更有保障。同樣的花費,同樣的效率,客戶可能會選擇有保障,更能夠去追溯責任的物業,這是第二個需要物業做信任背書的科技化的線上應用。

3、超前布局一些有可能客戶既有需求,又能夠體現社會責任的線上科技化的應用。比如我們跟互聯網醫療龍頭企業微醫進行了戰略合作,并從微醫購買了全套的互聯網健康醫療服務,然后輸出到C端給業主。海倫堡和微醫的互聯網醫療戰略合作是國內房地產的首家。我們幫助客戶解決掛號難、看病難、問診難的問題,讓每個客戶選擇海倫堡物業的Hi+健康服務時都有一個“私人醫生”,讓客戶在不知所措的時候能夠第一時間得到求助和響應,指導他到底需不需要去醫院,去選擇什么樣的醫院,甚至在得到重病求助無門的時候,比如掛不上號,找不到相應的專科專家時,都可以通過海倫堡的“Hi+健康”平臺有效解決問題。

在此基礎上,“居家養老”服務成為未來的重要趨勢,我們為一些有自理能力的老人提供醫療健康管理和服務,后期順利過渡到居家養老的階段。在科技化應用的第三個層面我們提前布局一些具有廣泛社會需求,又能夠盡到社會責任的科技化部署。

通過這樣科技化的部署或者信息化的升級,主要給物管企業帶來了兩個方面的變化:一是企業運營效率高了,成本低了,這個是基于整體的運營數據、客戶滿意度的評價,以及成本得到充分體現而言的。在應用了這些科技手段以后,傳統的成本大概下降了10%左右,這是最直接的體會。二是從科技化應用的角度,我們正從傳統物業向新物業轉型,不再是僅僅作為房地產售后服務的職能體現,更多的是解決了人們居家生活服務需求的響應,真正印證了我們的品牌理念——“用心服務美好生活”,也越來越被客戶所接受了。 

張化學:剛才陳總講的給我印象比較深,APP或者平臺,并不是做得越重越好,并不是什么內容都有,甚至重新做一個淘寶的感覺,而是做一些有差異化競爭,有企業背書的,有社會責任的內容,這正是業主所需要的。剛才陳總講了很多,從品牌的建設,品牌和質量、口碑的關系,品牌打造、口碑和廣告推廣的關系,還有海倫堡物業在品牌建設上的經驗,包括新技術的應用,確實讓我們收獲很大。 

陳耀輝:這就是海倫堡物業在品牌建設過程中的粗淺體會,行業當中的標桿企業、先進企業,他們有很多值得我們學習的經驗,我很希望跟他們多交流、多學習,進一步推進海倫堡物業品牌建設的進程,讓海倫堡物業在市場中呈現出更美好的企業形象。

關于“美好生活全生命周期服務體系”,我們定義了以下概念:首先,要幫助客戶選一套好房子,除了地產開發本身的營銷功能之外,海倫堡物業在已有社區塑造起來的服務口碑、質量的基礎上,讓客戶能夠信任這個物業,除了產品好,幫客戶選一套好房子,當然還有一個生活美好的開端。

第二點,當客戶跟我們第一次親密接觸的時候,當客戶能夠選擇海倫堡的產品住進海倫堡社區的時候,我們呈現給他一種負責任的品牌企業應該呈現的細致、周到、美好的服務體驗。在此之后他可能要渡過漫長的一生,有可能在這個過程當中需要改善換房。在每一個階段物管企業都能夠給他提供所需要的服務和幫助,無論是他在這里成長,還是將來在這里娶妻生子,乃至在這個社區里養老,如果他有換房的需求,海倫堡還能夠再幫助他并提供更好的生活體驗。其實我們規劃客戶全生命周期就是讓客戶從牽手海倫堡開始,讓客戶覺得這一生海倫堡提供給他的都是愉悅、讓他能夠滿意的、感覺他選擇的是對的服務。 

張化學:幫業主整個過程當中都想到了,從選房到安心居住,到后期的生活教育,甚至養老都想到了。 

陳耀輝:這是我們努力的方向,永不止步的努力方向。

張化學:今天就到這里。

陳耀輝:謝謝大家。

豆奶视频app下载-豆奶视频app下载官网版